Roi

Как рассчитать ROI

Базовая формула, по которой рассчитывается ROI:

ROI = ((доходы — расходы) / расходы)* 100%

Если ROI равен 100%, значит, ваши вложения в рекламу не просто окупились, а принесли двойную прибыль компании.

Маркетологи используют формулу ROMI, которая учитывает доходы от продаж в данной рекламной кампании и расходы на маркетинг.

В формуле ROMI выглядит так:

ROMI = ((доходы от рекламной кампании – расходы на рекламную кампанию) / расходы на рекламную кампанию)* 100% 

Например, продажи выросли на 100.000 рублей, расходы на кампанию составили 10.000 рублей, то ROMI в таком случае равен 900%.

((100.000 рублей — 10.000 рублей) / 10.000 рублей)* 100%  = 900%.

Если вам нужно рассчитать ROI за определенный период времени, то можно воспользоваться следующей формулой:

ROI = ((доходы за период — расходы за период) / размер вложений за период)* 100%

Считается, что общий рост продаж напрямую связан с запуском рекламной кампании. Но реклама может работать только в определенный месяц. Для того, чтобы получить правильное значение ROI и оценить эффективность кампании, необходимо проводить сравнения по месяцам.  

В частности, сравнение продаж за несколько месяцев до запуска рекламы с периодом маркетинговой активности поможет более четко увидеть эффективность рекламы.

Предположим, что в течение 12 месяцев органический рост ваших продаж составил в среднем 4% в месяц, тогда при расчете ROI вы должны исключить эти 4% от общего роста продаж. 

Таким образом, у нас получается новая формула для расчета ROI: 

ROI = ((доходы — средний органический рост продаж — расходы на рекламную кампанию) / расходы на рекламную кампанию)* 100%

Итак, допустим, у вас есть компания, средний рост продаж которой составляет 4% в месяц. В октябре вы проводите рекламную кампанию бюджетом в 100.000 рублей и сроком в один месяц.

Рост продаж за октябрь составляет 150 000 рублей. Исходя из того, что 4% из этого числа относятся к органическому росту продаж, ROI рассчитываем следующим образом:

((150.000 – 6000 – 100.000) / 100.000)* 100% = 44%

В реальной жизни большинство кампаний приносят гораздо более скромные результаты, поэтому вычитание органического роста может иметь большое значение.

Рассмотрим пример другой компании — с отрицательным ростом продаж.

На протяжении года компания в среднем теряет 100 000 рублей в месяц. Вы запускаете рекламу, сроком в один месяц и бюджетом в 50 000 рублей, которая в результате приводит к падению продаж всего на 20 000 рублей в данном месяце. В таком случае кампания помогла вам избежать постоянных потерь бюджета, с которыми вы сталкивались на протяжении года, и может считаться успешной.

Несмотря на то, что продажи упали, ROI вашей кампании составил:

((80.000 — 50.000) / 50.000)* 100% = 60%

Как рассчитывается ROE и какой показатель считается хорошим

Упрощенный способ расчета КРСК выглядит следующим образом:

ROE = (Доход компании за вычетом расходов / Капитал) * 100%.

Для более тщательного анализа используют трехфакторную формулу Дюпона:

ROE = ROS * TAT * TL, где:

• ROS – рентабельность продаж (Чистая прибыль предприятия / Выручка);
• TAT – оборачиваемость активов (Выручка / Активы);
• TL – финансовый рычаг (Активы / Собственный капитал).

Такой детальный расчет позволяет понять, какие именно факторы оказывают давление на бизнес, а какие положительно влияют на него.

Как я использую ROE для определения потенциальной доходности своих вложений в акции конкретной компании? Есть несколько методик.

Каждая отрасль представлена многочисленными предприятиями. По ней тоже высчитывается среднее отраслевое значение коэффициента отдачи капитала. И если сравнивать его с ROE компаний, находящихся в той же отрасли, то можно выявить наиболее привлекательные для инвестирования акции.

Рассмотрим пример. Допустим, средний ROE строительного сектора экономики равен 15%. У одной компании он составил 7% за отчетный период. Согласитесь, не очень привлекательный показатель. Спрос на них будет низкий, из-за чего можно не увидеть прибыли совсем. Другая компания продемонстрировала показатель в 18%. Это уже выше среднего по отрасли, что приведет к повышенному спросу со стороны большинства инвесторов.

Это самый простой пример использования коэффициента рентабельности в теории. На практике же бывает всякое. Не факт, что через несколько месяцев первая компания не достигнет уровня рентабельности больше, чем у конкурента, у которого он, в свою очередь, упадет. Все зависит от целей, политики, планов в развитии бизнеса и прочего, что нужно изучать дополнительно. Не стоит покупать акции, только основываясь на показателе ROE. Я анализирую динамику изменения коэффициентов в течение достаточно длительного времени. Это помогает определить, насколько текущий показатель справедлив и устойчив.

На какой ROE следует обращать внимание? Хорошим будет считаться тот, что вдвое превышает процентную ставку по банковским депозитам. Но чем он больше, тем выше риски

Далеко не всегда работает правило – чем выше ROE, тем лучше.

Есть два распространенных подводных камня, которые могут свидетельствовать о высоком уровне ROE:

• Компания несколько лет подряд терпела убытки, размер собственного капитала при этом уменьшался, чтобы покрывать расходы. И вот, наконец-то, компания вышла в прибыль. Именно в такие моменты коэффициент отдачи от капитала будет высоким. Это вводит в заблуждение новичков, которые сразу же приступят скупать такие акции. Но опытные инвесторы мониторили прошлую динамику, и знают, что столь высокий показатель не соответствует реальному положению дел.
• У компании образовался большой долг, что в расчете также даст высокий уровень ROE.

Исходя из этого, поделюсь с вами парой советов:

когда видите слишком высокий уровень рентабельности, следует провести тщательный анализ его происхождения;
обращайте внимание на уровень долга, так как именно он становится причиной высокого уровня ROE в значительном числе случаев.

Что касается российского рынка, то нормальным является показатель около 30%. Этот ориентир может различаться с аналогичными на зарубежных рынках.

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента LTV (CLV), применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании, ваших KPI и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые формулы расчета LTV (lifetime value).

1 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Показатель Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).

Показатель ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv/clv.

Предположим, вы хотите рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Стоимость месячной подписки —  30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели стоимости продукта/чека и lifetime, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с любым средним чеком.

2 способ: суперсила

Для расчёта коэффициента ltv (lifetime value) по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Вам потребуется знать:

Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет или что его средний чек не изменится. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами

Что не так в стандартном подходе

Рассмотрим это на примере. Допустим, в сентябре бизнес заработал 650 тыс. условных денежных единиц, а в октябре вы запустили маркетинговую кампанию, и общий показатель выручки составил 900 тыс.. Может показаться, что это целиком заслуга маркетинга, но ведь он существует не в вакууме. На продажи также могла повлиять сезонность, затишье у конкурентов, рост спроса на товар, который вы продаете и прочее. 

Далее представим, что предельная выручка с наших маркетинговых активностей — 250 тыс.. Стандартная цена — 3 тыс. за один товар, а себестоимость составляет 2 250. В этом случае маржа равна 30%. Маркетинговые затраты за октябрь составили 40 000 ден. ед. Применяем формулу:

Согласно полученной цифре, наши инвестиции в продвижение приносят прибыль. Каждый условный рубль, который мы потратили, принес нам дополнительно 56 коп.

Казалось бы, все хорошо, но есть нюанс. Где доказательство, что полученная прибыль — это именно заслуга маркетинга? Вы этого не сможете сказать наверняка, если не будете владеть информацией по каждой рекламной кампании отдельно. 

Если все активности запущены онлайн, то вам поможет Google Analytics и Яндекс.Метрика. В случае, если нужна более детальная информация о каждом пользователе, подойдут системы person-based (event-based) аналитики типа Kissmetrics. Если же часть пользователей предпочитает звонить, то необходимо подключить call tracking. О том, зачем это нужно применимо к ROMI, мы отдельно поговорим ниже.

Почему многие считают расчет ROI для сложных рынков пустой затеей

Сложными считаются рынки, обладающие следующими характеристиками:

• Длинный цикл продажи.Между первым контактом с продавцом и моментом покупки клиент в течение долгого времени обдумывает сделку. Отсутствие среднего чека. Сумма двух покупок может отличаться в несколько раз. В каждом случае производится индивидуальный расчёт цены. Рассчитать средний чек можно, но этот показатель будет совершенно неинформативным.
• Отсутствие нормы прибыли.В зависимости от условий поставки прибыль от двух сделок может различаться, даже если чек вышел одинаковый.
• Прямая зависимость дохода от работы конкретного менеджера и его умения вести переговоры.

Руководители сложного бизнеса уверены лишь в том, что маркетинговый отдел должен работать над увеличением количества обращений, поступающих в отдел продаж. Поэтому они в первую очередь смотрят на количество заявок, полученных благодаря рекламе. Только вот как по количеству заказов оценить эффективность рекламы? Рассчитать ROI?

Было бы очень здорово, если бы в любой ситуации достаточно было просто разделить прибыль от рекламы на маркетинговые расходы, чтобы понять, насколько окупились рекламные мероприятия. Но в случае со сложным рынком необходимо рассматривать ситуацию более детально. Можно назвать как минимум четыре причины, почему коэффициент ROI для таких предприятий не будет показательным:

Во-вторых, ROI предназначен для аналитики, а не управления. С его помощью можно рассчитать эффективность уже проделанной работы, но не поставить задачу на новый проект. Вряд ли строитель поймёт, если его попросят построить отель с ROI 200 %. Хотя многие рекламные агентства используют данный показатель в своих слоганах, обещая, к примеру, 150 % окупаемости своей рекламы. При этом специалисты понимают, что процент доходности зависит и от работы отдела продаж, поэтому с той же рекламы вполне реально получить ROI в размере 200 %.

В-третьих, рассчитать ROI можно разными методами: от прибыли, от оборота, от оборота с учётом налогов, от оборота с учётом налогов на конкретного работника рекламного отдела и т. д. В некоторых случаях результат будет положительным, а в других — отрицательным. И всегда будет возникать вопрос: какой же из этих показателей брать за основу?

В-четвёртых, сложный бизнес использует параллельно несколько рекламных каналов. Один и тот же клиент мог контактировать с представителями компании на выставке, получить почтовую рассылку, а заказ сделать на сайте. Если в итоге он совершил покупку на 3 млн рублей, при этом на выставку было потрачено 500 000, на рассылку — 30 000, а на интернет-рекламу — 250 000 рублей, то ROI интернет-рекламы составит 1200 %. Да, коэффициент высокий, но будет ли выгодно постоянно вкладывать такие суммы в этот канал продвижения?

Если не ROI, то как сложным рынкам рассчитать эффективность маркетинга?

Чтобы правильно оценивать эффективность разнообразных маркетинговых мероприятий, руководитель должен понимать, как и где клиенты взаимодействуют с компанией. Отношения покупателя и продавца включают множество этапов, начиная от знакомства с брендом в Интернете и заканчивая покупкой в магазине и гарантийным обслуживанием. Для обеспечения долговременного и взаимовыгодного сотрудничества важен правильный маркетинг на каждом из этих этапов.

Рассчитать эффективность рекламы можно с помощью коэффициента CLV (также обозначается CLV/LTV).

CLV (CustomerLifetimeValue) — это пожизненная ценность клиента. Речь идёт о совокупности прибыли, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней.

Отчасти CLV позволяет прогнозировать, сколько фирма может заработать благодаря конкретному клиенту, тем самым определяя ценность отношений с ним. Предполагаемая прибыль определяется по-разному: существуют как совсем простые формулы с приблизительным результатом, так и довольно точные аналитические методы.

Введение данного коэффициента способствует переориентированию маркетинговой стратегии компании: специалисты больше внимания начинают уделять развитию долгосрочных взаимоотношений с клиентами, чем конкретным показателям текущей прибыли.

CLV можно считать одним из ключевых параметров, позволяющих оценивать рентабельность маркетинговой стратегии и эффективность рекламных мероприятий. Это связано с тем, что данный показатель позволяет довольно точно оценить затраты на маркетинг, определив максимально допустимый уровень расходов на приобретение новых клиентов.

Значение CLV (CustomerLifetimeValue) = Приведенная стоимость будущих денежных потоков (прибыли) от приобретения клиента на протяжении всего времени его/её отношений с компанией.

CLV ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) ÷ ) * Retention Rate (%)

CLV (рублей) = Маржа/прибыль (рублей) * (Коэффициент удержания (%) ÷ ) * Коэффициент удержания (%)

Если коэффициент удержания (КУ) равен 0, клиент прекращает взаимоотношения с вашей компанией. В таком случае CLV тоже будет нулевым.

КУ,равный 1, говорит о появлении постоянного клиента. От таких взаимоотношений компания регулярно будет получать прибыль. Например, если гостю понравился отель в городе, куда он периодически ездит в командировки, то каждый раз он будет останавливаться именно здесь.

Допустим, минимальный КУ для отеля равен 0,5, или 50 %, а максимальный — 0,8, или 80 %.

Ставка Дисконтирования (или Дисконтная Ставка) = 10%.

Минимальная прибыль, приносимая клиентом, составляет 5000 рублей, а максимальная — 30 000 рублей (цифры основаны на среднестатистических данных для четырёхзвёздочного отеля на десятилетний период).

Текущий уровень прибыли безотносительно периода — это маржа, разделённая на ставку дисконтирования. По приведённой выше формуле CLV можно рассчитать ценность клиента:

CLV min = 5000 рублей* (50 % / 1,1) = 2272 рубля

CLV max = 30 000* (80 % / 1,1) = 21 818 рублей

Эти цифры показывают, какую выгоду может получить организация от взаимоотношений с одним клиентом.

На основе полученных данных можно рассчитать и окупаемость рекламы.

Допустим, привлечение одного клиента стоит 1000 рублей. Значит:

Эффективность min = 2272 / 1000 = 227 %

Эффективность max = 21 818 / 1000 = 2 181 %

Такие высокие коэффициенты говорят о том, что вложения в маркетинг хорошо окупаются.

Естественно, приведённые выше расчёты произведены без учёта многих факторов, в частности затрат на работу маркетинговой службы. Но при желании руководитель может ввести в базовую формулу другие коэффициенты, связанные со спецификой работы организации.

Нельзя забывать и о том, что ценность клиента может серьзно изменяться из-за дополнительных продаж: когда гость отеля обедает в ресторане, заказывает экскурсии и т. д., то получаемая компанией прибыль растёт.

Можно сделать вывод, что для эффективной работы и увеличения прибыли бизнесу необходимо выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.